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保暖內(nèi)衣明星變臉 三巨頭多品牌撕殺
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
婷美最終選擇了俞兆林，一下子推出三個(gè)品牌，分別針對(duì)高、中、低三個(gè)市場(chǎng)；南極人
遭遇庫(kù)存危機(jī)，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，形美要過(guò)招婷美
“今年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)將重現(xiàn)2000年一幕，”一位營(yíng)銷(xiāo)人士分析認(rèn)為，保暖內(nèi)衣走到2002
年，已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營(yíng)銷(xiāo)渠道為主要壁壘的行業(yè)，從目前各廠家的動(dòng)態(tài)來(lái)看，今年競(jìng)爭(zhēng)
的主要特點(diǎn)是，明星變臉，多品牌捉對(duì)撕殺。
; 鄭少秋一仆侍二主
婷美兆林各懷心事
婷美要做保暖內(nèi)衣的消息從今年年初就風(fēng)生水起，究其原因，主要是自己苦心經(jīng)營(yíng)的美
體概念去年被一些小的保暖內(nèi)衣品牌移植過(guò)去，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，自己耕地，別人摘果子，
按照婷美總裁周楓的脾氣，自然心有不甘，不能落個(gè)起大早趕晚集。
做不做是一個(gè)問(wèn)題，如何做就是另外一個(gè)問(wèn)題了。到7月份塵埃落定，婷美最終選擇了俞
兆林，合資成立了婷美兆林公司，一下子推出三個(gè)品牌，婷美、新兆林和中科精工紡，分別針
對(duì)高、中、低三個(gè)市場(chǎng)。
在品牌推廣方面，俞兆林的形象代言人還是鄭少秋，不過(guò)事過(guò)境遷，原來(lái)的皇帝現(xiàn)在要
侍奉兩家了。據(jù)了解，在將推出的新版廣告中，鄭皇上將脫下黃袍，穿上新兆林產(chǎn)品，豎起大
拇指說(shuō)，新兆林，更厲害。
雖然兆林方面表示，今年的廣告戰(zhàn)略將注重產(chǎn)品內(nèi)涵的宣傳，但是從真厲害到更厲害，
總體看來(lái)，沒(méi)有太多新意，如果不是廣告規(guī)定不能用“最”的話，可能直接跳過(guò)比較級(jí)，直接
進(jìn)入最高級(jí)，“俞兆林，最厲害”了。
有人分析認(rèn)為，婷美和俞兆林合作，表面上看起來(lái)大家實(shí)現(xiàn)了資源共享，整合了婷美的
網(wǎng)絡(luò)資源、市場(chǎng)運(yùn)作能力和俞兆林的多年保暖內(nèi)衣經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)有針對(duì)性地實(shí)施面向不同目標(biāo)市
場(chǎng)的多品牌運(yùn)做，但是國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏合作的成功模式，雙方行事方式、文化理念等方方面
面的沖突能否很好地磨合，將要成為今冬市場(chǎng)的又一看點(diǎn)。
天王頂了葛優(yōu)
南極人需歸零
南極人內(nèi)衣事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)透露，今年已經(jīng)請(qǐng)了劉德華做代言人，想通過(guò)劉德華的形象
傳達(dá)南極人“溫暖自然流露”的品牌定位，除了知名度的考慮之外，還要增強(qiáng)美譽(yù)度。
但是，去年南極人介入羽絨行業(yè)，除了暖冬這個(gè)老天爺?shù)囊蛩刂猓捎邬Z絨、綠色主
張的打壓，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；同時(shí)在保暖內(nèi)衣和羽絨服的雙線作戰(zhàn)，顧此失彼，導(dǎo)致積壓嚴(yán)
重，據(jù)北京某媒體報(bào)道，南極人遭遇庫(kù)存危機(jī)。盡快消化庫(kù)存，資金回籠成為南極人最迫切的
問(wèn)題。但是現(xiàn)在距保暖內(nèi)衣市場(chǎng)大戰(zhàn)開(kāi)始僅僅一個(gè)多月，留下的時(shí)間已不多，其中的一個(gè)可能
的處理方式就是新瓶裝舊酒。
去年保暖內(nèi)衣“美體”概念的成功同時(shí)也刺激著南極人的神經(jīng)，今冬南極人也將推出主
打這一消費(fèi)需求的一個(gè)品牌尼可諾絲。相比起來(lái)，婷美從修形延伸到美體保暖內(nèi)衣，不但有原
來(lái)的基礎(chǔ)，而且聽(tīng)起來(lái)、記起來(lái)都要比尼可諾絲容易，單單從品牌命名來(lái)看，南極人這一品牌
在這最初的較量中要略輸一招。
趙本山換完衣裳換頻道
北極絨形美要過(guò)招婷美
面對(duì)兆林“皇帝”換裝，南極人“天王”頂葛優(yōu)的傳播策略，北極絨董事長(zhǎng)吳一鳴笑言
：“換什么換呀，有老趙（趙本山），去年北極絨賣(mài)了個(gè)全國(guó)第一，你說(shuō)我還有換人的必要嗎
？”
據(jù)今年3月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的信息顯示,北極絨牌保暖內(nèi)衣在2001年
全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一名。這也難怪北極絨割舍不下趙本山了。有關(guān)調(diào)查也顯示，在保
暖內(nèi)衣銷(xiāo)售的北方重點(diǎn)地區(qū)，趙本山要比一些“天王”、“天后”的影響力還要大。
“除了老趙的名氣之外，我們最看中的其實(shí)是趙本山的親和力，這是其他人所沒(méi)法比的
，”北極絨公司的品牌總監(jiān)說(shuō)。據(jù)透露，更有意思的是今年的北極絨廣告創(chuàng)意，除了延續(xù)“地
球人都知道”這個(gè)北極絨專(zhuān)有短語(yǔ)外，按照趙本山的東北語(yǔ)言風(fēng)格，量身定造了廣告內(nèi)容，采
用拉家常式的旁白，讓觀眾看完老趙的廣告換頻道。
與此同時(shí)，北極絨也毫無(wú)二致地推出“形美”品牌，爭(zhēng)奪美體保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，這個(gè)消息
剛一出來(lái)，就有人說(shuō)，“兩美之爭(zhēng)”開(kāi)始了。
今年保暖內(nèi)衣企業(yè)采取了多品牌策略，有關(guān)專(zhuān)家分析說(shuō)，其動(dòng)機(jī)，首先是為不同的消費(fèi)
者提供不同的功能和訴求，另外一個(gè)目的就是通過(guò)側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。同時(shí)他告誡說(shuō)，多品
牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是，一個(gè)公司的多品牌能蠶食對(duì)手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多
品牌戰(zhàn)略獲取的利潤(rùn)能大于同室相殘后的利潤(rùn)。
有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今年保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)容量將保持2000萬(wàn)套。通過(guò)以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，保
暖內(nèi)衣經(jīng)歷了2000年惡戰(zhàn)、2001年的調(diào)養(yǎng)生息后，隨著市場(chǎng)的日漸成熟，消費(fèi)行為的理智，同
時(shí)還有暖冬因素的影響，今年將融入美體時(shí)尚的元素，“美體＋時(shí)尚＋輕�。Ｅ背蔀橹鞔�
點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)回歸到性?xún)r(jià)比上來(lái)，主導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵因素依舊是價(jià)格和質(zhì)量，各廠家的多
品牌策略也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了這個(gè)變化。